后疫情时代,餐饮业的竞争到底拼什么

本文转自：央广网最近，很多餐饮朋友私信我，问关于疫情后“竞争力”的问题，原因是，现在大家已经明显感觉到客流量严重萎缩，诚如我前一篇日志所言，连没有疫情的成都，现在餐饮都无法完全恢复，那么其他城市的情况可能会更糟糕，针对这种情况，必然出现一个所有餐饮人都必须去深度思考的问题：餐厅之间到底PK什么？因为每天都有餐饮同行来问我这个问题，所以今晚写篇日志来统一回答，也算是我对这个问题的一个思考，毕竟，自己的豪虾传也正面临这样的问题，接下来，我从两个方面阐述自己的观点，供大家参考！性价比优势目前，在接下来很长一段时间内，居民将全面压缩非必要性开支，即便是刚需产品，也必然降低购买频次，甚至，会降低产品档次！在这个大前提下，餐饮消费作为“非必要开支”，必将受到严重的冲击，从快餐到正餐，从晚餐到宵夜，餐厅之间都必然面临菜品价格之间的直接PK，相同的品类和产品，谁能比周边其他同行价格更低，谁就拥有了更多的客流量！反之，谁家的客流量就会相应减少！有没有例外？有，但比例很少。比如，那些客单价在~元，甚至更贵的高端餐饮和私房菜，可能不受性价比的影响，其他几乎所有的餐饮品类，在接下来，不管你愿不愿意，又要比拼性价，面临非常痛苦的两难选择！拿当下成都最流行的小龙虾举例，正是PK最激烈的时期，某些小龙虾餐厅，售价从元3斤升级到元9斤了，做自助的，从人均98也降低到了58元，面对这样的情况，作为龙虾品类的经营者，你怎么办？不跟吧？年轻客流几乎被这些低价活动吸引一大半；跟吧，死路一条！性价比虽然是立竿见影的好招，但在这上面的PK，将是“杀敌一千，自损八百”的不归路，小龙虾如此，火锅如此，烤肉如此，所有走这条路的都难逃厄运。所以，如果要选择与同行PK性价比，那不仅要做好被卷入无休止价格战的心理准备，也要做好被差评淹没的心理准备！差异化优势如果不想走第一条路，那就一定要找到自己与其他人的差异化，这虽然等同于一句废话，但废话也必须要讲，因为我们要想在后面的竞争中，活下去，这是老板必须要去思考，并找到解决方案的东西，那么，如何找差异化？拿竞争最激烈的火锅举例！可以从定位上找差异化，比如从最开始笼统的“老重庆火锅”，到后面的单品火锅；可以从菜品上找差异化，比如从毛肚火锅，到鸭血火锅；可以从技法上找差异化，比如从卤菜火锅，到烧菜火锅；可以从味道上找差异化，比如从牛油火锅，到清油火锅；可以从装修上找差异化，比如从古风建筑风格，到叙利亚废墟风格；可以从国别上找差异化，比如从川渝火锅，到泰式火锅，日式火锅。……当然，价格差异化也是差异化的一种，比如去年全国流行的猪油地摊火锅，把人均客单价降低到50元以内，只是，价格差异化是一条不归路，所以建议不要作为首选，只是作为没有办法的办法，也就是最后临死一搏的备选方案！不要说不知道如何找差异化，对不起，当下的餐饮老板，没资格说这句话，以后，更没资格说这句话，因为在餐厅数量严重供过于求，同质化竞争只会越来越严重的餐饮市场，你的餐厅，如果不能找到与其他餐厅的差异化，凭什么吸引客人进店？凭什么吸引客人反复到店？作为餐饮老板，尤其是作为想在餐饮行业继续存活下去的餐饮老板，必须强迫自己去找到自家餐厅与其他餐厅的差异化，找不到就一直找！否则，就应该做出明智的选择，也就是放弃餐饮，提前止损！这不是什么危言耸听，而是基于行业趋势的苦口良言！下面，我站在餐饮老板角度，分享一下我自己的餐厅，如何应对当前和未来的情况，以供大家思考！首先，我坚决不参与低价竞争，豪虾传的龙虾售价已经有7年没有涨过价，一直奉行的也就是性价比，当成都龙虾同行的客单价，飙升到元以上，甚至高到元以上时，我一直致力于将豪虾传的客单价，维持在元左右，尽量不要超过元。在龙虾价格激烈波动的这些年，我这样的努力很吃力，因为龙虾的采购价，只有5月这一个月是真正的低价，其他月份的价格，其实都不便宜，为此，我们豪虾传的全年综合毛利率，从来都没超过45%，当年海底捞的施哥劝我涨价时，我只能苦笑！因此，在全年综合毛利不到45%的情况下，豪虾传的价格已经算是品类最低了，我们根本不可能跟风去与其他同行拼价格，以前不会，现在不会，未来更不会！那么，摆在我们面前的选择，其实只有一个，那就是必须找到自己的差异化！那么，豪虾传有哪些差异化呢？优势也有一些，比如我们是成都的老牌龙虾店，已经拥有13年的历史；比如我们是卤煮龙虾这个味道的开创者，拥有一定的市场独特性；比如我们拥有一大批忠实的回头客，他们每到夏天就固定支持我们的生意……这些都算是差异化优势，但不够！为什么？因为随着时间的推移，这些优势在慢慢失去吸引力，拿开店历史举例，如果老店真的拥有抵抗衰亡的力量，那么现在应该满大街都是各种老店才是，但现实是什么呢？任何一个城市，老店的占比都是越来越低，老店的死亡率和淘汰率也越来越高，所以，我必须要为豪虾传找到新的差异化！这就是我去年入秋以来，连做梦都在思考的问题！最终，我认为自己为豪虾传找到了属于它的差异化，目前也正在去将这些差异化付诸于实践，并呈现出来，作为餐厅新的竞争力，因为涉及到很多方面，下面仅以味道为例，来说明我如何思考味道上的差异化，那就是：提出“龙虾油”战略，将豪虾传从一家龙虾店，变成一个“虾香味”菜品的呈现场！豪虾传前面十二年，最有价值的其实是我们的龙虾油，豪虾传餐厅里，有50%以上的菜品，都与龙虾油相关，但以前我们没意识到它的价值，直到海江把它与火锅底料融合，才让我猛然醒悟，并在龙虾油基础上，延伸出“虾香味”这个新的味型。消费者不关心龙虾油，只关心虾香味菜品，其道理，就好比消费者不关心酸辣味，但很喜欢酸辣凤爪；消费者不关心孜然味，但很喜欢新疆羊肉串；消费者不关心麻辣味，但很喜欢火锅一样！基于这个逻辑，我们制定出以“龙虾油”为根，以“虾香味”为形的发展方向。这也成为我们与其他龙虾同行最大的差异化：他们卖小龙虾菜品，我们则转向售卖基于小龙虾的虾香味！因为这个原因，从今年开始，豪虾传的菜单陆续开始更新，接下来的目标是：豪虾传菜单上的几乎所有菜品，都将是虾香味的不同呈现！同时，因为龙虾油，我们眼前打开了一扇完全不同的大门，具备了和各类餐饮人合作的空间，突破了“孤家寡人”的困局，比如：我们的卤煮羊排和卤煮牛排，是龙虾油与火锅底料混合以后产生的新味道，这意味着我们未来可以和某些火锅店合作，为他们提供全新的虾香味锅底！这也算是我在自己的餐厅里，关于差异化思考的结果！目前，才刚刚起步，与十三年前创建豪虾传龙虾店相比，这次的挑战其实更大，面临的风险也更多，但乐趣也恰好在此：探索一条完全不一样的路，这不也是人生追求上的一种差异化嘛！最后，回归主题。总结起来，受限于消费欲望和消费能力的影响，消费者会刻意降低餐饮消费的频次，意味着餐饮行业的总客流量和消费次数会严重降低，餐饮人将面临更加艰难的后期竞争。面对这样的情况，表面看起来，餐饮人有两条路可以选择，那就是性价比和差异化，但实际上，性价比最多只能形成阶段性优势，它要么没用，要么会被其他同行拉入价格战深渊，所以，餐饮人有且仅有一个选择，那就是：差异化优势。必须找到自家餐厅与其他同行的差异化并且，要把这种差异化呈现到消费者面前去！否则，也是白搭！

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